Дорогая заявка — это не то же самое, что дорогой клик. Цена клика влияет на цену заявки, но не определяет её целиком: заявка складывается из цены клика и того, какая доля этих кликов доходит до заявки на сайте. Если клик дешёвый, а конверсия сайта в заявку низкая, заявка всё равно окажется дорогой. Разбираем, где именно между кликом и заявкой чаще всего теряются деньги.
Причина 1 — некорректно подобраны ключевые фразы в Директе
Для перформанс-рекламы критично показываться по коммерческим ключам и отсекать информационные — но на практике даже специалисты по рекламе не всегда корректно их различают. Граница между «купить настройку директа» и «как работает директ» кажется очевидной, но внутри семантического ядра таких пар гораздо больше, и часть информационных фраз незаметно остаётся в кампании, забирая бюджет на клики, которые никогда не станут заявкой.
Граница между коммерческим и информационным запросом кажется очевидной, но даже специалисты по рекламе не всегда корректно её проводят — часть информационных фраз незаметно остаётся в кампании.
Причина 2 — объявление обещает не то, что на посадочной странице
Разрыв между текстом объявления и содержанием страницы, на которую ведёт клик, — частая причина дорогой заявки. Человек кликает по объявлению, ожидая увидеть конкретный оффер, а попадает на страницу с другим акцентом или без нужной информации. Клик уже оплачен, а заявки не будет — человек просто уходит.
Причина 3 — посадочная страница не приспособлена под конверсию
Форма заявки спрятана в конце длинной страницы, нет понятного оффера, страница медленно грузится или плохо адаптирована под мобильные устройства. Даже полностью целевой и правильно настроенный трафик не доходит до заявки, если на этом этапе есть техническое или структурное препятствие.
Причина 4 — сложно анализировать кампанию без разделения по продукту или сегменту
Само по себе отсутствие разделения кампаний по продукту или сегменту аудитории не снижает цену заявки напрямую — но оно усложняет анализ. Без разбивки не видно, что одна высокочастотная группа ключей забирает почти весь бюджет и не даёт заявок, а другая, менее заметная, приносит дешёвые заявки, но получает минимум бюджета. В такой ситуации целесообразно выделить конверсионные ключи в отдельную кампанию — но, как правило, это решение принимается по факту теста, а не заранее: предсказать, какие именно ключи сработают, до запуска сложно даже опытному специалисту.
Причина 5 — не тестируются разные типы таргетинга
Кампания может годами держаться только на таргетинге по ключевым фразам, хотя в Директе доступны и другие механики — ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, look-alike сегменты, таргетинг по интересам, геолокациям. В зависимости от ниши и стратегии эти типы таргетинга иногда дают результат лучше, чем классический таргетинг по ключам, но их просто не пробуют, потому что настройка ключевых фраз кажется единственным очевидным вариантом.
Причина 6 — погоня за дешёвыми кликами
Низкая цена клика — не всегда хороший знак. Часто это сигнал низкого качества трафика или ботового трафика, а не эффективной настройки кампании. Такой клик либо вообще не приводит к заявке, либо приводит к заявке, которая не доходит до реальной продажи. Ориентироваться в оптимизации на минимальную цену клика как на самоцель — самая частая ошибка, которая маскируется под экономию.
Все шесть причин объединяет одно: снижение цены заявки почти всегда лежит в перестройке структуры кампаний в Директе и в точности настройки, а не в урезании бюджета. Сокращение расходов без анализа причины дорогой заявки обычно просто снижает объём заявок пропорционально бюджету, оставляя саму проблему нетронутой.
Если заявка в Директе стоит дороже, чем должна, и непонятно, в чём причина именно в вашем случае — обсудим на консультации.